+ 34 951 16 49 00
Inspiring digital entrepreneurship and awarness in HE
|
Construir una estrategia de marca Introducción
 Al final de este módulo, serás capaz de: • Definir la marca, reconocer sus elementos y describir el propósito de la marca
• Explicar los elementos del valor de marca
• Discutir los elementos de la identidad de marca
• Identificar la forma exitosa de diferenciación de marca
• Evaluar críticamente el contenido de marca y la narración de la marca
• Distinguir entre las plataformas de redes sociales que las organizaciones utilizan para atraer a los clientes
• Explicar y debatir los elementos de una campaña exitosa en las redes sociales
¿Qué es una marca?
Una marca es “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, destinados a identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y a diferenciarlos de los de la competencia.” American Marketing Association (AMA)
Marca vs. Producto Una marca es un producto que se diferencia de otros productos que satisfacen la misma necesidad.
Elementos de la marca
… son los diferentes componentes de una marca que ayudan a identificarla y diferenciarla de otras: • nombre
• logotipos
• símbolos
• Caracteres
• Eslóganes
• Packaging o embalaje
• Direcciones de sitios web (URL)
la clave de la marca es que los consumidores perciban las diferencias entre las marcas de una categoría de productos.
Seis criterios para elegir los elementos de la marca
Identidad de marca
El conjunto de los elementos de la marca constituyen la identidad de marca, y la contribución de todos los elementos de la marca al conocimiento o conciencia y a la imagen. La cohesión de la identidad de la marca depende del grado de coherencia de sus elementos.
Propósito de marca
• Razón fundamental de ser de la empresa
• Identidad de la empresa en el mercado
• Una forma de diferenciar una marca de la competencia
• Añadir valor a la vida de los clientes y de la sociedad
 Beneficios empresariales del propósito de marca
• Conexión con los consumidores a través de diferentes puntos de contacto
• La creación de una conexión emocional y una relación más profunda
• Ser memorable y diferenciar la marca de los competidores
• Incrementar el poder de la marca  Ejemplos de propósitos de marca
Valor de marca
 … es el valor de una marca y esta determinado por la percepción que el consumidor tiene de ella
… consiste en los efectos de marketing atribuibles exclusivamente a una marca
… valor añadido que tienen los productos y servicios de una marca Ventajas competitivas de un alto valor de marca
• Reducción de los gastos de marketing debido a una mayor conciencia de la marca y a la lealtad a la misma por parte de los consumidores • Poder de negociación • Aumento de los precios de los productos debido a una mayor calidad percibida • Facilidad para lanzar nuevos productos bajo la misma marca.  Conciencia de marca
• La capacidad de los consumidores de identificar la marca en diferentes condiciones
•“La capacidad de un comprador potencial de reconocer o recordar que una marca pertenece a una determinada categoría de productos”
• Facilita dos aspectos:
• El reconocimiento de marca
• El recuerdo de una marca
 Asociación de marca
Todo lo que los consumidores relacionan con su marca favorita:
• anuncios de la marca
• exposición del producto en la tienda
• percepción de la calidad
• interacciones con los empleados
• percepción del precio
• …
 Lealtad de marca
• Una actitud positiva hacia una marca que da lugar a la preferencia por esa marca frente a todas las demás marcas competidoras de una categoría de productos
• Existen tres grados: • Reconocimiento de la marca
• Preferencia de la marca
• Insistencia de la marca
 Calidad percibida
• Es una sensación general e intangible sobre una marca. • Es la percepción del cliente sobre la calidad global de una marca. • Puede definirse como la percepción del cliente sobre la calidad global o la superioridad de un producto o servicio con respecto a su finalidad, en comparación con otras alternativas.
Posicionamiento de marca
… explica la singularidad de la misma, cómo se diferencia de sus competidores y cómo una marca es percibida en la mente de los consumidores…
Construir la identidad de la marca Identidad de marca
Sistema de identidad de marca
Fuente:
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, The Free Press. New York, p. 79
Marco de identidad de marca
Fuente: Da Silveira, C., Lages, C., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66(1), pp. 28-36. Construir la identidad de la marca- Consejos
Posicionamiento/Diferenciación de marca
Diferenciación de marca
Autenticidad de la marca
Identidad visual
Contenido de marca y Storytelling Contenido de marca
Buenas prácticas - ejemplos
• “Real Beauty Sketches": en 2013, Dove inició esta campaña de marketing. La empresa lanzó unos cortos para mostrar a las mujeres que son más bellas de lo que creen. Los vídeos obtuvieron más de 75 millones de visitas en YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk • La Película de Lego- después de ver La Película de Lego, miles de niños y adultos querían comprar productos Lego. Como resultado, la empresa mejoró la conciencia de la marca y aumentó las ventas en un 25%.
Storytelling de marca
Marketing de contenidos vs. Storytelling de marca
Storytelling de marca
Storytelling en la marca de una start-up
Venta social Ficha informativa de la venta social
Pasos para una campaña exitosa en las redes sociales
Comienza comprendiendo a tu público....
…y continúa con tu hoja de ruta estratégica
- Explora tu mercado - Define tus objetivos - Crea un equipo de redes sociales - Crea tu contenido - Empieza con una campaña piloto - Evalúa y modifica - Lanza la campaña principal - Recoge el feedback y utilízalo - Modifica y reitera No todas las plataformas son óptimas para todos los sectores
Elige la Plataforma adecuada
Qué es: El mayor sitio de redes sociales (1.000 millones de usuarios diarios)
Cómo funciona: El valor añadido proviene de la red
Cómo unirse: Para fines comerciales se crea una página de Facebook
Cómo hacerse notar en Facebook
Qué es: La segunda red social más visitada
Para quién es: Normalmente a usuarios de mayor edad
La clave del éxito: La construcción de relaciones
Qué permite: Escuchar, promocionar, atención al cliente
Cómo hacerse notar en Twitter
Qué es: Una plataforma de medios sociales para compartir imágenes
Alcance: 1.000 millones de usuarios activos, 72% de los adolescentes, 93% de las marcas de prestigio
La clave del éxito: Conseguir seguidores creando y compartiendo contenidos
Cómo hacerse notar en Instagram
Qué es: El sitio web número 1 para vídeos
Alcance: 2.000 millones de usuarios/mes, dominan los 35-55 años
La clave del éxito: Visibilidad, marca
Cómo hacerse notar en YouTube
Qué es: Red empresarial con más de 660 millones de usuarios. Vehículo de marketing para carreras y negocios
Alcance: Más de 90 millones de personas influyentes y 60 millones de personas responsables de toma de decisiones
La clave del éxito: Planificación estratégica de contenidos
Cómo hacerse notar en LinkedIn
Ampliar el alcance de la campaña en las redes sociales
|
Palabras clave
Marca, valor de marca, identidad de marca, storytelling de marca, venta social
ObjetivosAl final de este módulo, serás capaz de:
• Definir la marca, reconocer sus elementos y describir el propósito de la marca
• Explicar los elementos del valor de marca
• Discutir los elementos de la identidad de marca
• Identificar la forma exitosa de diferenciación de marca
• Evaluar críticamente el contenido de marca y la narración de la marca
• Distinguir entre las plataformas de redes sociales que las organizaciones utilizan para atraer a los clientes
• Explicar y debatir los elementos de una campaña exitosa en las redes sociales
La primera unidad didáctica, titulada “Construir una estrategia de marca”, aborda algunas nociones básicas sobre una marca y su propósito, introduce el concepto de valor de marca o brand equity y esboza el tema del posicionamiento de la marca. La segunda unidad didáctica, titulada “Construir la identidad de la marca” o brand identity, define y ofrece ejemplos de buenas prácticas sobre la identidad de marca, la autenticidad de la marca, la diferenciación de marca y el storytelling o narración de la marca. La tercera unidad didáctica, “Venta social” o social selling, define los componentes y proporciona ejemplos de buenas prácticas de campañas exitosas en las redes sociales.
What is a brand:
https://www.ignytebrands.com/what-is-a-brand/
Brand purpose:
https://brandmasteracademy.com/brand-purpose/#examples
How to choose branding elements to build brand equity:
https://brand-strategies-guide.blogspot.com/2013/11/how-to-choose-branding-elements-to.html
Brand personality:
https://awario.com/blog/brand-personality/
Kapferer, J.-N. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London and Sterling: Kogan Page.
Keller, K. L., Parameswaran, A. M. G., Jacob, I. (2015). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Noida: Pearson.
Lamb, C. W., Hair, J. F., McDaniel, C. (2010). Essentials of Marketing. Mason: Cengage Learning.
Pride, W. M., Ferrell, O. C. (2015). Marketing 2016. Boston: Cengage Learning.
Brand identity:
Aaker D. A, Joachminsthaler E. (2000) Brand leadership. New York: Free Press.
Aaker D. A. (1996). Building strong brands. London: Simon & Schuster, Free Press.
Arnould, E. J., and Price, L. L. (2000). Authenticating acts and authoritative performances. Questing for self and community. In S. Ratneshwar, D. G. Mick, & C. Huffman (Eds.), The why of consumption. Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires (pp. 140–163). London: Routledge.
Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128–137.
Beverland, M. B. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. Journal of Management Studies, 42(5), 1003–1029.
Da Silveira, C., Lages. C., & Simões. C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66 (1), 28-36.
Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of product & brand management, 17(1), 4-12.
Interbrand. (2007) Building a powerful and enduring brand: the past, present, and future of the ENERGY STAR® brand. Interbrand Publication for the U.S. Environmental Protection Agency; https://www.energystar.gov/ia/partners/downloads/energy_starbndmanf508.pdf
Kimpakorn, N., and Tocquer, G. (2010). Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, 24(5), 378–388.
Kotler, P., and Keller, K. (2011). Marketing management. New York, NY: Prentice Hall.
Kuo, M. P., and Chen, Y. M. (2015). A study on the relationships among body sensory experience, customer satisfaction and customer loyalty-beauty SPA center as an example. International Journal of Business and Administrative Studies, 1(2), 61-67.
Branded content:
https://www.creativebloq.com/branding/7-great-examples-branded-content-61620674
Choi, M.W. (2015). A study on the branded content as marketing communication media in the viewpoint of relational perspective. Indian Journal of Science and Technology, 8, p.116.
Brand Storytelling:
Delgado-Ballester, E. and Fernández-Sabiote, E. (2016). “Once upon a brand”: Storytelling practices by Spanish brands. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 20(2), 115-131.
Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in practice. Berlin Heiddelberg: Springer-Verlag.
https://sujanpatel.com/marketing/7-companies-killing-brand-driven-storytelling/
Storytelling in start-up branding:
Thomassen, A. O., Jørgensen, K. M. and Klee, N. (2014). Strategic storytelling and Identity (re) configuration in a small start-up company. Critical narrative inquiry À Storytelling, sustainability and power in organizations. New York, NY: Nova Science Publishers.
Getting noticed on Facebook:
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/28441/the-15-best-facebook-pages-you-ve-ever-seen.aspx
https://www.dreamgrow.com/22-inspiring-examples-of-facebook-page-designs/
Getting noticed on Twitter:
https://taggbox.com/blog/examples-of-successful-twitter-hashtag-campaigns/
https://sproutsocial.com/insights/twitter-campaign/
https://glean.info/some-of-the-best-twitter-campaigns-ever/
Getting noticed on Instagram:
https://business.instagram.com/success/
https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/03/24/best-instagram-marketing-campaigns
https://neilpatel.com/blog/succeed-instagram-business/
Getting noticed on YouTube:
https://www.designwizard.com/blog/youtube-marketing-videos/
https://www.bigcommerce.com/blog/youtube-advertising/#benefits-of-advertising-on-youtube
Getting noticed on LinkedIn
