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CAPTURANDO VALOR EN EL ENTORNO DIGITAL
Introducción 
Contenido del curso
• Estableciendo la estrategia de captura de valor
• Opciones de compra del consumidor
• Estructura de ajuste de precios
• Innovación para la captura de valor
Al finalizar este módulo seremos capaces de:
• Entender la importancia de capturar valor en un entorno digital
• Distinguir entre los marcos conceptuales procesales y las herramientas analíticas para tomar decisiones de captura de valor en un entorno digital incierto y dinámico
• Ser capaz de entender, evaluar y ajustar las estructuras de precios para una oferta
• Entender los nuevos modelos de negocio basados en la innovación
Estableciendo la estrategia de captura de valor
¿Cómo lo ajustamos?
Fuente: Rachinger, et. al. (2019)
El triángulo de la lógica empresarial (Osterwalder y Pigneur, 2002) diferencia entre los procesos empresariales en la parte inferior y el nivel de planificación estratégica en la parte superior.
En el medio se encuentra el nivel arquitectónico: el modelo de negocio que representa la razón de la empresa para crear y capturar valor al ofrecer propuestas de valor específicas a los clientes actuales y a los potenciales futuros (Teece, 2018).
El modelo de negocio enlaza la planificación con el nivel de implementación.
Creación de valor y captura de valor Captura de valor
• El negocio cumple sus objetivos creando valor para sus clientes y para uno mismo
• El curso se centra en como la empresa captura valor para su sostenibilidad, desarrollo y crecimiento en el entorno digital
• Cuando lanzamos una nueva idea, bien como una nueva empresa o dentro de una ya establecida, ésta debe estar respaldada por una estrategia de captura de valor
• La captura de valor es la forma en que las empresas en el panorama digital ganan confianza en que están en el camino hacia la rentabilidad al lanzar un negocio.
Estableciendo una estrategia de captura de valor
• Una estrategia para capturar valor consta de 3 partes:
1. Una declaración de los objetivos que impulsan la captura de valor
2. Una evaluación de la implicación en la fijación de precios de las fuerzas efectivas del mercado
3. El caso que se puede presentar a los clientes para obtener un retorno de inversión (ROI)
Objetivos que impulsan las captura de valor
• El punto de partida para la consideración de los precios es preguntarnos que queremos lograr con esta fijación de precios:
• Cumplir los objetivos de ingresos o márgenes de beneficio,
• Maximizar el valor creado para el cliente,
• Maximizar el crecimiento repetible de los ingresos etc...
• Los objetivos de la captura de valor pueden variar con el tiempo según la experiencia, cambios de plan o eventos del mercado
Implicación de los precios en las fuerzas efectivas del mercado
• La implicación de la negociación de los precios de la empresa se relaciona tanto con el lado de la oferta como de la demanda del negocio.
• Por el lado de la oferta, el poder de negociación de los proveedores afecta a la base de costes de la empresa, lo que a su vez afecta al rango de opciones de precios disponible.
• Por el lado de la demanda, el poder de negociación de los compradores influye y puede limitar los niveles de precios que se pueden alcanzar. El poder de negociación de una empresa con sus clientes se puede aumentar invirtiendo en:
• patrocinios de alto nivel dentro de la organización del cliente
• programas de fidelización en toda la organización del cliente para mejorar la percepción del valor.
• ofreciendo acuerdos de asociación que comporten inversión mutua.
Opciones de compra del consumidor
Ofertas con licencia
• Se invita a un cliente a adquirir una licencia para poseer o utilizar un producto, que puede ser físico o un programa o una combinación de ambas.
• Cualquier licencia ofrecida tendrá términos asociados que indiquen si:
• es para siempre - indefinida – o si la licencia es válida por un periodo determinado de tiempo.
• es exclusiva para el cliente comprador o si la licencia puede ser comprada por distintos clientes
• puede ser revendida o transferida por el cliente a un tercero, y bajo que condiciones
• En el caso de una licencia de código abierto, bajo que condiciones se puede usar, modificar y compartir.
Ofertas de servicios
• La oferta está empaquetada como una oferta de servicios a las que se invita al cliente a suscribirse.
• Pueden variar con el tiempo, con el uso, o al conseguir algún producto.
Pagos para acceder a un activo especial
Se puede invitar a un cliente a pagar el acceso o el uso de un activo especializado, como un estudio o una instalación de fabricación que proporcione equipamiento y personal de soporte cualificado.
Pagos por compromiso
Se puede invitar al cliente o competidor a pagar a la empresa a cambio de un compromiso, como una promesa de evitar o excluir la actividad promocional en un mercado en concreto durante un período de tiempo acordado.
Calibrar una estrategia de precios
Elección de una tarifa de precios
• Las empresas utilizan una estrategia de precios para determinar a cuanto vender sus bienes o servicios.
• Calibrar una correcta estrategia de precios supone una comprensión detallada del producto, el mercado y sus clientes.
• Según Whittington (2018), en la elección de un buena estrategia de precios se debería considerar:
• los objetivos de captura de valor,
• las implicaciones de las fuerzas de mercado aplicables,
• La fuerza del ROI y la naturaleza de la opción y el proceso de compra del cliente.
Coste más margen o precio de libro abierto
• El precio de venta se determina añadiendo un margen de beneficio definido al coste de producción y distribución.
• El precio de coste más margen se usa a menudo en contratos gubernamentales (contratos de coste más margen) como adquisiciones militares.
Precio dinámico
• Una estrategia de precios en la que la empresa establece precios flexibles para productos o servicios basados en la demanda actual del mercado.
• Se usa en la industria hotelera, turismo, entretenimiento, el comercio al por menor, la electricidad y el transporte público.
• Es una estrategia de precios utilizada por las empresas que pueden explotar los datos disponibles y que está impulsada por variables que fluctúan en el tiempo.
Precio basado en la competencia
• Se asume que la empresa establece sus precios según los precios de su competencia.
• Si las ofertas compiten cara a cara, y hay una pequeña diferencia en términos de valor para el cliente, entonces las opciones habituales son establecer el precio para vender a menor precio que la competencia, o crear opciones innovadoras de precios por volumen que reduzcan el coste por unidad al cliente
• Si la oferta es distintiva o disruptiva de tal manera que mejora su ROI en relación con la competencia, entonces las opciones habituales son establecer el mismo precio o establecer un precio más alto que la competencia, lo que a veces se denomina precio premium que se puede utilizar para explotar un nombre de marca más fuerte.
Precio basado en el valor o en la demanda
• Dentro de esta estrategia de precios, éste se establece en referencia al valor que se entrega al cliente.
• Este método se aplica generalmente a productos diseñados para mejorar la imagen propia del cliente.
• Nuestra disposición a pagar depende del valor que le demos al producto que queremos y necesitamos, que a su vez depende de muchos aspectos de nuestra vida y nuestro carácter.
Reducción de precios o desnatado
• Esta es una estrategia de precios cuando un comercializador establece un precio inicial relativamente alto para un producto o servicio al principio y luego lo baja con el tiempo.
• Es habitual en los pioneros que establecen un precio inicial alto y luego lo reducen con el tiempo a medida que surgen competidores.
• A medida que se satisface la demanda de los primeros clientes, la empresa baja el precio para atraer a otro segmento más sensible al precio.
Precio de penetración
• Similar al desnatado o reducción de precios, este enfoque aprovecha la ventaja de ser el primero en moverse.
• En este caso, la estrategia es establecer un precio inicial bajo (o incluso regalarlo) para lograr una participación del mercado muy rápida antes de que surja la competencia.
• Este enfoque convierte la ventaja del pionero en una participación en el mercado en lugar de ingresos a corto plazo
• Una forma extrema de precios de penetración son los llamados precios de depredación.
Precios freemium
• Este enfoque se hizo popular en todas las ofertas de programas B2C: se ofrece un nivel de acceso de funcionalidad sin costes, con la opción de pagar una actualización a una oferta premium de nivel profesional que brinda características mejoradas y datos de funcionalidad (Whittington, 2018).
• El gran atractivo de este enfoque es su oferta de bajo riesgo para el cliente de tal forma que puede probar el producto y comenzar a usarlo.
Precio gratuito y de código abierto
• ¡Los precios gratis y de código abierto no son lo mismo! El término gratis es ambiguo: puede significar algo para el cual el coste es 0. Alternativamente, significa algo que se puede usar, modificar o distribuir sin limitación.
• El código abierto no significa necesariamente coste cero: un producto de código abierto puede tener o no costes asociados.
• Es posible combinar versiones de código abierto y cerrado del mismo producto. Un ejemplo de licencia dual de éxito es la base de datos MySQL de Oracle.
Opciones adicionales de precios
Fuente: (Whittington, 2018).
Ajuste de una estrategia de precios
• Según el enfoque de precios adoptado, el nivel de precios se puede ajustar en función de:
• un caso de pruebas que demuestre su valor,
• la condición del mercado actual,
• las fuerzas competitivas del mercado,
• o un plan de acceso al mercado diseñado para explotar la ventaja del pionero.
• En algunos casos, tiene sentido ofrecer niveles de precios concretos para el segmento y las situaciones del mercado.
Innovación para la captura de valor
Innovación para la captura de valor
• La captura de valor (la capacidad de una empresa para generar beneficios a partir de sus transacciones) es una de las áreas de negocio más interesantes.
• En este libro, De cero a uno, Thiel dice: “¿Quién no construye una empresa valiosa? Esta pregunta es más difícil de lo que parece, porque su empresa podría crear mucho valor sin llegar a ser valiosa en sí misma. Crear valor no es suficiente, también necesita capturar parte del valor que crea. “
Capturar más valor
• Stefan Michel, en su excelente artículo “Capturar más valor” en Harvard Business Review, explica por qué tantas empresas normalmente invierten menos en la optimización de la captura de valor y cuánto se pierde debido a este error.
• Es importante señalar que en el entorno digital ambas innovaciones son importantes: una en la creación de valor y la otra en la captura de valor.
• Por ejemplo, Michel explica que Facebook tiene una capacidad indiscutible para crear valor para los clientes. Pero como lo demuestra un precio altamente volátil de las acciones, no está del todo claro que la compañía descubra cómo capturar suficiente valor para justificar su fuerte capitalización de mercado y su relación precio-ganancias.
15 maneras distintas de capturar más valor del motor actual de creación de valor de una empresa Modelos de negocio digital
• Baden-Fullerand Haefliger (2013) explicó que el desarrollo de tecnología puede facilitar nuevos modelos comerciales.
• Sin embargo, la innovación del modelo de negocio también puede suceder sin desarrollo tecnológico. En general, los modelos de negocio y las tecnologías interactúan regularmente.
• Por ejemplo, cuando se fundó Amazon en 1995, aplicaron nueva tecnología para hacer que el modelo de negocio tradicional de pedidos por correo iniciado por Sears Roebuck funcionara bien para los libros. Amazon no inventó un nuevo modelo comercial, ni tampoco Easy-Jet (una de las aerolíneas de bajo costo más exitosas de Europa) cuando copió el modelo comercial iniciado por Southwest Airlines. Tanto Amazon como Easy Jet aplicaron conocidas construcciones de modelos de negocio y las desarrollaron en nuevos contextos.
• Por el contrario, el motor de búsqueda dinámico con dos perfiles de Google desarrollado en 2003 no fue solo un salto tecnológico, también fue un salto de modelo empresarial.
• Google usó Adwords para proporcionar una interfaz con los anunciantes (un lado de la plataforma de dos perfiles) cuyas elecciones influyeron directamente en la experiencia de búsqueda de los usuarios del otro lado de la plataforma (Baden-Fuller y Haefliger, 2013).
Mapa de modelos de negocio digital con ejemplos |
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