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UNITÀ 3 – PENSARE AL MERCATO STRANIERO DAL PUNTO DI VISTA LOCALE
SEZIONE 1: COS’È LA LOCALIZZAZIONE 
• E’ bene cominciare questa scheda di formazione spiegando cosa realmente vuol dire localizzazione. La localizzazione consiste nell’adattamento di tutti i componenti di un prodotto per un particolare mercato di riferimento. Questi componenti includono: o il prodotto stesso, o il customer service, o qualsiasi documentazione stampata o online collegata al prodotto, o presentazione online e sito web, o campagne pubblicitarie, e o ogni altro materiale di comunicazione e marketing per il prodotto.
SEZIONE 2: LIVELLI DI LOCALIZZAZIONE
• Ci sono tre principali approcci alternativi per localizzare il vostro prodotto e competere internazionalmente: 1) La strategia multidomestica, ovvero un approccio think-local, act-local (basato sul pensiero locale, sull’agire locale). L’impresa opera su scala internazionale ma le politiche adottate in ogni paese sono indipendenti. Questo approccio è indicato per i casi che richiedono sia una variazione delle offerte di prodotto che una variazione degli approcci competitivi da paese a paese al fine di adattarsi alle diverse preferenze dei clienti e alle condizioni del mercato. 2) La strategia globale o internazionale, ovvero un approccio think-global, act-global (basato sul pensiero globale, sull’agire globale). L’impresa considera il mercato mondiale come un unico mercato; questa strategia è caratterizzata da un’elevata standardizzazione e non è necessario rispondere alle preferenze specifiche della clientela locale. 3) Un approccio combinato think-global, act-local (basato sul pensiero globale, agire locale), conosciuto anche come strategia transnazionale. Questo approccio è indicato quando vi è un elevato bisogno di reattività locale e allo stesso tempo quando vi sono vantaggi nell’assumere un approccio integrato globalmente. E’ la modalità più complessa da seguire per tentare l’ingresso nei mercati esteri, ed è indicata quando si può usare essenzialmente la stessa strategia competitiva in tutti i mercati, ma allo stesso tempo adattare la vostra offerta di prodotto e alcuni altri aspetti delle vostre operazioni per rispondere alle richieste del mercato locale
SEZIONE 3: OPZIONI DI LOCALIZZAZIONE
• La localizzazione è intrecciata alla questione della lingua, poiché in un’Europa multilinguistica i clienti del vostro potenziale mercato estero parleranno probabilmente una lingua differente dalla vostra. A seconda dello scopo della localizzazione, avete alcune opzioni per fare i conti con i problemi derivanti dalla lingua: affrontarli internamente, o rivolgervi a qualcuno per un aiuto esterno (es. assumere un traduttore). Inoltre, incentrarsi su un’esportazione su larga scala (ad esempio in più paesi) potrebbe rendere necessaria la collaborazione di molti fornitori che parlano una sola lingua o di pochi fornitori che parlano molte lingue. In ogni caso, qualsiasi opzione comporta degli svantaggi: o Occuparvi della localizzazione internamente – al di là della vostra completa conoscenza dei vostri prodotti e forse anche del vostro potenziale mercato estero di riferimento, i vostri compiti e le vostre responsabilità di ogni giorno rallenterebbero il processo di localizzazione. Per gestire voi stessi la localizzazione, non solo c’è bisogno di avere un’ottima padronanza di una specifica lingua (la stessa padronanza che avrebbe un traduttore professionista), ma bisogna anche avere una comprensione delle sfumature culturali. Se poi decidete di localizzare il prodotto in lingue aggiuntive, dovete essere in grado di tradurre molte altre lingue oltre che di comprendere le questioni tecniche della localizzazione. o Assumere un traduttore esterno – un traduttore generico o una società di traduzione fornirebbe una traduzione di qualità ma potrebbe non avere l’esperienza tecnica necessaria a generare una localizzazione di successo. o Fornitore di un’unica lingua – questo tipo di fornitore potrebbe avere esperienza in un’unica lingua o in un singolo mercato, tuttavia gestire la collaborazione potrebbe essere difficile. Se il vostro obiettivo è di collocarvi in più di un mercato, vedrete duplicati i vostri sforzi in termini di comunicazione con più di un fornitore. Se cominciate ad avere successo e il vostro mercato cresce, probabilmente avrete bisogno di ampliare le vostre abilità linguistiche per mettervi al servizio della clientela in più paesi. o Fornitori multilingue – questo tipo di fornitore è considerato un fornitore di servizi completi che metterà a disposizione competenze linguistiche e tecniche così come esperienza in project management internazionale in tutte le lingue di cui avete bisogno. Poiché essi sono i soli fornitori a gestire il progetto, devono essere scelti accuratamente. Nel corso del vostro processo di selezione dovreste: controllare le referenze dei venditori, visitare i siti di produzione, capire se i vostri fornitori hanno esperienza nella localizzazione di prodotti di artigianato artistico o simili, e capire se hanno o no la necessaria esperienza tecnica.
SEZIONE 4: DOS AND DON’TS DELLA LOCALIZZAZIONE
• Qui vi sono alcune raccomandazioni che dovete seguire quando pianificate e realizzate il vostro progetto di localizzazione: o pianificate la localizzazione del progetto per tenere in equilibrio tempi, costi e qualità. o Fate una ricerca dei vostri competitors locali in ogni segmento di mercato estero. Di solito loro hanno una comprensione migliore della cultura del posto e quindi selezioneranno parole chiave più rilevanti a livello locale. o Dimostrate di comprendere i vostri clienti. Piuttosto che usare una parola chiave generica nella speranza che sia utilizzata universalmente, la localizzazione internazionale mostra l’importanza del cliente attraverso la ricerca e la comprensione di ogni mercato culturale. o Mostrate ai vostri clienti come utilizzare il vostro prodotto se non hanno familiarità con esso. Se il vostro prodotto è nuovo nel mercato estero (un utensile di ceramica ideato per separare il rosso dell’uovo dal bianco potrebbe non essere molto conosciuto in tutti I paesi europei), ispirate e istruite I vostri clienti su come utilizzarlo e su come trarne beneficio.
• Al contrario, assicuratevi di evitare di seguire i “Don’ts” (“Non fare”) della localizzazione: o Non usate le traduzioni senza comprenderne il significato culturale. Potete trovare centinaia di storie dell’orrore di marketing in cui le aziende hanno semplicemente tradotto la loro campagna standard senza verificarne le implicazioni locali. o Non usate traduzioni automatiche (es. Google Translate) senza aver verificato il testo. Anche in queste traduzioni il significato di alcune idee o frasi potrebbe andare perso, perciò anche se avete a disposizione qualcuno che possa controllarlo, egli potrebbe non aver colto il vostro originale significato. Per constatare come non ci si possa fidare delle traduzioni automatiche, controllate Translation Party (www.translationparty.com). Prende una frase e la traduce in molte lingue e poi di nuovo nella sua lingua originale. Il risultato è talvolta sorprendente. o Non usate il vostro nome o il nome del brand del vostro prodotto senza verificare la sua connotazione culturale o linguistica nella lingua straniera.
SEZIONE 5: DOVE TROVARE INFORMAZIONI SUL SE E SUL COME LOCALIZZARE?
• Fate ricerca online – controllate le marketplaces online internazionali più importanti, i siti web specializzati, così come i siti web dei negozi di artigianato artistico. Osservate se e in che modo il vostro prodotto è presente sul mercato. • Cercate un partner all’estero – contattate un rivenditore locale o il proprietario di un negozio di artigianato artistico con esperienza. Egli dovrebbe essere in grado di valutare se e come il vostro prodotto potrebbe aver successo sul mercato, e quali sono gli eventuali requisiti per la sua localizzazione. • Partecipate a una fiera o a un mercato – visitate il mercato estero selezionato per presentare e vendere i vostri prodotti ad una fiera di artigianato artistico. Parlate con le persone che sono al vostro stand e raccogliete il maggior numero possibile di informazioni e feedback. Non c’è bisogno di recarsi a grandi eventi, i mercati locali nelle piccole città e i villaggi solitamente attraggono abbastanza visitatori che vi forniranno i loro feedback. Inoltre, le tasse per vendere in questi mercati sono di solito abbordabili. Ovviamente dovete essere in grado di parlare una lingua internazionale, e ogni conoscenza della lingua locale rappresenterà un grande vantaggio.
SEZIONE 6: ORIGINE DEL MARCHIO COME PARTE DELLA LOCALIZZAZIONE
• Alcuni oggetti di artigianato artistico sono particolarmente tipici e tradizionali per il loro paese di origine, mentre altri possono essere considerati universali, senza aderenza ad una specifica cultura. Una delle questioni che dovete considerare è quella del country brand name (origine del marchio). Nello specifico, avete sia la possibilità di usare la forza del vostro country brand name, sia, viceversa, ignorare completamente o persino nascondere la provenienza del marchio. • Quando i clienti leggono il nome di un paese specifico, fanno certe associazioni nella loro mente che possono influiscono nella loro scelta di acquistare prodotti provenienti da quel paese. Potrebbe quindi interessarvi sapere se e come il vostro country brand name influenza i vostri potenziali clienti. • Per illustrare la forza dei countries’ brand names FutureBrand elabora regolarmente il Country Brand Index (Indice del Brand del Paese). Nella sua edizione 2014-2015, i seguenti paesi europei sono stati classificati in una top 10 in base alla forza del loro brand name: • Svizzera (10 in Europa, 20 nel mondo); • Germania (20 in Europa, 30 nel mondo); • Svezia (30 in Europa, 40 nel mondo); • Norway (40 in Europa, 60 nel mondo); • Danimarca (50 in Europa, 90 nel mondo); • Austria (60 in Europa, 10 nel mondo)
• Qui vi sono molte questioni che dovreste prendere in considerazione quando decidete se evidenziare il vostro country brand name nel tentativo di attrarre i clienti di un mercato estero: o Come vengono percepiti il vostro paese di origine e i suoi brands dalla clientela del paese estero di riferimento? In questo caso, ciò che importa non è solo l’atteggiamento dei clienti verso il paese in generale, ma è importante anche considerare la reputazione che ha il paese per quanto riguarda la creazione di prodotti di artigianato artistico, e in particolar modo la creazione di prodotti appartenenti a una categoria specifica di artigianato artistico. o In che modo la clientela del paese estero di riferimento percepisce il suo paese e i suoi brands? Può sembrare strano, ma molte persone in alcuni paesi mostrano perplessità circa la capacità dei loro connazionali a creare prodotti di qualità. o In che modo l’ingresso in un nuovo paese cambierebbe la vostra personale immagine di fornitore? Se non riuscite a fornire ai clienti la qualità che loro associano al brand name, i benefici delle promesse del brand potrebbero andare persi. Essere all’altezza delle aspettative del vostro brand può aiutarvi ad aumentare le chance di successo nel proporvi in un mercato estero, e facilitare la vostra espansione nel futuro.
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